整份招股書中最難最頭疼的應(yīng)該是財務(wù)分析，所以這里就講一下怎么入門財務(wù)分析。
還是那句話：我說的只是“入門”，給你一張地圖，順著這個摸，能找到一條路徑。但具體的財務(wù)分析，沒法用一篇文章講透，如果一篇文章能講清楚財務(wù)分析，你讓那些用4年讀完財務(wù)的科班生情何以堪？所以我這篇文章，根本不專業(yè)，依然是一個菜鳥在告訴別的菜鳥們自己入門的經(jīng)驗，僅此而已。
我自己對財務(wù)也曾經(jīng)是一竅不通的。我是廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士畢業(yè)，大家知道廈大的財務(wù)、會計在全國排第一，估計就是段位太高我跟不上，愣是沒聽懂，大一時候會計課程迷迷糊糊63分。到了研究生階段，我學(xué)長來了句：“經(jīng)濟學(xué)院只要是個人的都會去考CPA！”當時非要不走尋常路，CPA也沒報，現(xiàn)在想想，年少千萬別輕狂啊……不管你要不要從事這一塊，記住知識是不能用利益來衡量的。所以我跟很多人一樣，毫無基礎(chǔ)。
那我是怎么入門的呢？
這里要避免一個誤區(qū)，就是一來就高段位。比如我在上和君董秘班的時候，就有一門課叫《董秘面對面》，里面有個對話讓我蠻受用的。有個老師說，有的學(xué)員覺得自己打算學(xué)習董秘、投行相關(guān)，一定要懂財務(wù)，那我考個CPA吧！然而，我們不是要拿證，而是要能“適應(yīng)需要”，如果你只是學(xué)習，或者看招股書，甚至初步地參加工作，CPA暫時不必，就像那個老師說的：“會計從業(yè)資格證夠了！”于是我也放棄了一下子就高段位的做法，先入門。明確自己的目的，我只是想讀懂財報，那我沒必要一下子就考什么證書。
上一篇文章我提過，免費網(wǎng)課是蠻好使的。我之前也硬著頭皮開始看書，但這種高技術(shù)性的，我個人認為不如網(wǎng)課好使。看書看得頭暈，最后好像還是很多不懂。加上讀者們很多也是早已離開學(xué)校的人，估計沒那么多精力去啃一本很難的書。去網(wǎng)易云課堂，搜索“CPA”，看免費的就行了。CPA要考的科目有會計、財務(wù)成本管理、審計、經(jīng)濟法、稅法、戰(zhàn)略與風險管理，每一個科目都有很多網(wǎng)課。如果僅僅是為了看懂財報，而且還懂一點會計是個什么東西，學(xué)習“財務(wù)成本管理”相關(guān)的課程即可。如果你連會計都不懂，那建議“會計”也看一下。
這是第一階段，如果只是入門財務(wù)分析，學(xué)習網(wǎng)課就算入門。
但學(xué)完之后，如何學(xué)以致用？
我網(wǎng)課看了也好幾遍，說起來一套一套的，但真的開始讀財報的時候，也是亂七八糟。此時就需要一張“路線圖”，在實踐中對財報進行入手。我的秘訣是：順著杜邦分析法的路線來分析。
附：如果你還沒有入門財務(wù)成本管理的基礎(chǔ)知識，那么請就此打住，后面寫的反正也看不懂。
聲明：我也是菜鳥，不是大神，后面寫的涉及到專業(yè)的知識，如果我太菜也勿噴，純粹寫個人經(jīng)驗，而非專業(yè)文章。
杜邦分析法：
不科普，不懂的就是還沒入門的，先看看網(wǎng)課再說。
杜邦分析法是我讀財報的基礎(chǔ)“地圖”，雖然可能會漏掉很多別的東西，但就像我在《如何零基礎(chǔ)入門招股說明書》說的，一開始你入門的時候很需要一個框架來摸索，你需要一個思維模型，至少讓你一腳踏進門檻里。杜邦分析法是財務(wù)報表閱讀的極佳框架。按照這個框架，你要從3個地方切入：
1，凈利率
2，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
3，權(quán)益乘數(shù)（負債水平）
凈利率
就是看凈利潤率，傳統(tǒng)的生意都看這個，沒什么問題吧？凈利率就是銷售額減成本。如果再細分，就是銷售額，減去產(chǎn)品本身的成本，得到毛利。毛利減去管理費用等七七八八的成本，得到凈利。
再申明一次，我就說說個人經(jīng)驗，都是用大白話，如果磚家們覺得我用詞不恰當請勿拍磚，什么成本和費用在定義上的差異等，我不是搞學(xué)術(shù)的，更不是財務(wù)總監(jiān)，本文也是給跟我一樣的入門菜鳥看的。
第一個我比較關(guān)注的是毛利率。毛利率高的，意味著這個公司的產(chǎn)品有競爭力，否則你憑啥賺那么多？淘寶干嘛9.9包郵？你啥優(yōu)勢都沒有，活該9.9包郵！我經(jīng)?？吹揭恍┪恼抡f自己做淘寶、天貓?zhí)澚?，怪馬干爹不行，我只能說怪你不行，地攤貨拿上來唯一的宿命就是價格戰(zhàn)！在一些難以建立壁壘的行業(yè)（如旅行社、外貿(mào)批發(fā)），你會發(fā)現(xiàn)毛利率低得可以，甚至10%以下。而高科技公司、原創(chuàng)產(chǎn)品，可以在50%以上。
其次我有一個很重要的經(jīng)驗，那就是主營業(yè)務(wù)收入是一個牽一發(fā)而動全身的指標。說白了，你的銷售額幾乎跟一切都掛鉤，這在檢查造假方面很有用。比如銷售額今年增長了就30%，那么按理說，其他指標跟著變動的幅度不會太大。如果成本一下增加60%，那是不是有貓膩？正常來說就得看明細賬，進行盡調(diào)，把成本的每個項都查過去。還有最容易造假的“應(yīng)收賬款”，如果今年也增加了50%、60%，那你就得注意了：今年銷售額的增加，會不會是虛增應(yīng)收賬款，給堆上去的？也就是說，各個指標的增長率，與銷售額增長率是否匹配？
至于什么算高，什么算低，一家企業(yè)，年營業(yè)額2.5個億到底算什么水平？凈利潤5500萬又是個什么水平？唯一辦法就是多看，看得多了就有感覺了。對于數(shù)字的感覺本質(zhì)上就是一個“度”的把握，而度的把握來自于大量經(jīng)驗。
也就是這條線——凈利潤率分析——就是檢查銷售額、成本、毛利、凈利這條線。你捋下來，能發(fā)現(xiàn)很多好玩的。公司毛利率如何？公司成本的變動有沒有什么貓膩？以及公司的成本都在哪些地方？往細了看，很有啟發(fā)。
如上圖是光環(huán)新網(wǎng)的毛利率，可見寬帶接入服務(wù)很明顯地在大量下降，而IDC服務(wù)在增加。所以公司必然增加在IDC業(yè)務(wù)的發(fā)力，逐步縮減寬帶業(yè)務(wù)的投入。而這也意味著，公司在寬帶接入服務(wù)這一塊越來越失去競爭力。
稍微有點商業(yè)常識的，對凈利率及其相關(guān)指標應(yīng)該不會太陌生，最差擺個攤子都要會算這個，所以是很容易抓到感覺的。
周轉(zhuǎn)率
上文提到的凈利率應(yīng)該是對大家來說最有感覺的，那么接著第二個分析維度是周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)率啥意思？就是你運營的速度快不快。再舉個例子，那些賣汽車的，1年賣出1臺，雖然利潤高，但周轉(zhuǎn)率低??！還有一些搞工程的，“半年不開張，開張吃半年”是真實寫照，因為周轉(zhuǎn)率低，但利潤高彌補了這個缺陷。我一個朋友最早在鼓浪嶼批發(fā)明信片，別看明信片1張1塊錢，但周轉(zhuǎn)率高啊！每天他都跑上去補貨，跑腿勤快一點，最后車房反正都有了。最后我們這個圈子里，搞IT的真不如賣明信片的賺錢。
這就是周轉(zhuǎn)率的秘密。我在看某旅行社的招股書時，發(fā)現(xiàn)其毛利率不到10%，凈利潤率2%，但周轉(zhuǎn)率（我記得是）70多次，也就是投入100塊錢，能周轉(zhuǎn)70次最簡單的財務(wù)報表，發(fā)揮7000塊錢的作用。比如光環(huán)新網(wǎng)2012年底總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（主營業(yè)務(wù)收入÷資產(chǎn)總額）為0.78，意味著1年周轉(zhuǎn)不到1次，這是很低的。
這意味著，光環(huán)新網(wǎng)資產(chǎn)利用率可能較低。于是，就要仔細看看資產(chǎn)負債表了：其非流動資產(chǎn)太多，有1.45億的固定資產(chǎn)，可能是因為這家公司是自建機房所致。還有一項1700多萬的長期待攤費用，這些都表示該公司固定資產(chǎn)投入太多，過于重資產(chǎn)。今年我資產(chǎn)有100塊錢，但創(chuàng)造的銷售額只有78塊錢，我們就覺得其資產(chǎn)利用率不高。
不過到后來，我發(fā)現(xiàn)兩種業(yè)務(wù)模式的側(cè)重點不太一樣：
2B的業(yè)務(wù)，比如做工程的，接單子做開發(fā)的，多注重點應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。很多搞項目開發(fā)的技術(shù)團隊，或者搞廣告公司的最簡單的財務(wù)報表，搞批發(fā)的，肯定頭疼：尾款收不回來！
2C的業(yè)務(wù)，比如零售類的，如旅行社、淘寶店、實體店、超市等，應(yīng)多注重一下存貨周轉(zhuǎn)率。我一個朋友問我淘寶女裝好不好做，我說我天不怕地不怕，就怕淘寶賣女裝。淘寶賣女裝需要大量周轉(zhuǎn)，你得定期上新，新款式來了，舊款基本賣不動，然后貨屯了一堆。經(jīng)常聽有的賣家說：“沒關(guān)系??！女裝又不會爛掉（又不是食品），慢慢賣唄！”行，哥就服你，你就慢慢賣吧。現(xiàn)金都變成貨，然后不能變現(xiàn)，這是很痛苦的事情。
你得細化了看，只看總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率太籠統(tǒng)。所以再以光環(huán)新網(wǎng)為例：我算了算，其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（主營業(yè)務(wù)收入÷應(yīng)收賬款）一年是10.37次，也就是說公司的應(yīng)收賬款回款還行，拖欠費用的情況還好；存貨周轉(zhuǎn)率更是939次！那么公司主要還是固定資產(chǎn)投入太大，自建機房，但為了提高公司的科技實力，或許這也是必須的。
你得繼續(xù)細化。現(xiàn)在我們明白，公司運營起來，其實還行，不會差。只是固定資產(chǎn)太大，導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率被拉低。那么你就得去細化了看：固定資產(chǎn)為什么會那么多？
用Ctrl+F，搜索“固定資產(chǎn)”找到你想看的內(nèi)容：
所有你想知道的都可以找到答案，可見光環(huán)新網(wǎng)的固定資產(chǎn)是買了一家子公司造成的，還有之前又建設(shè)了一批機房。此時你得自己判斷：既然固定資產(chǎn)是建設(shè)機房，機房又是IDC公司最核心的硬件技術(shù)，那么這個總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，表面上是低了，但實際上從長遠看，這是不是一個有競爭力的布局？所以不能簡單地認為某個指標不好了就是不好的，人家說不定是“戰(zhàn)略性虧損”呢。
前面說的明信片業(yè)務(wù)，得益于其周轉(zhuǎn)率超高，每天跑腿補貨，雖然累了點，但終于實現(xiàn)了致富夢，所以各有各的好處。
負債水平
一家公司沒有負債一般也是不正常的。筆者就看過一家公司，每年現(xiàn)金640萬躺在上面4年都不變，應(yīng)收賬款也有700多萬，其負債項基本上是應(yīng)付賬款和預(yù)收賬款——比如我做工程，我做完了，給工程隊的尾款還沒結(jié)，我應(yīng)付給你們的，叫應(yīng)付賬款?；蛘呶艺铱蛻粝阮A(yù)收一筆定金，但我還沒開干，這也算負債。所以這家公司喜滋滋地自稱“老子負債低”，說自己是輕資產(chǎn)運營的公司。
然后該公司120萬的招聘費用都要融資，我一看就不對：
640萬現(xiàn)金躺著不動，收利息??？應(yīng)收賬款也有700多萬，你搞個債權(quán)融資都不止120萬了，何必賣股票？
你負債率這么低，是不是表示你運營效率太差？如果你適當負債，是不是能走更快？言下之意，你如果真是好公司，你干嘛賣股票？
以下是我本周正在看的光環(huán)新網(wǎng)?？梢钥闯?，該公司也是借款很少的，一直以來都沒有借款，所謂的負債都是各種預(yù)收、應(yīng)付的錢，經(jīng)計算，光環(huán)新網(wǎng)的資產(chǎn)負債率僅19%。所以我們對光環(huán)新網(wǎng)有了一個很大致的印象：運營很穩(wěn)當，很安全，但缺乏效率。前面說到其總資產(chǎn)增長率低，想必創(chuàng)業(yè)初期就是砸錢砸進去的，砸錢砸多了，銷售額也總會起來，畢竟你有那個體量。如果讓我建議，這種公司想走更快點，可以增加負債的水平，而不是賣股票。一家好公司的管理層都不喜歡賣股票，寧可用債券，因為股票更值錢。
現(xiàn)金流
雖然杜邦分析法沒有提到現(xiàn)金流，但現(xiàn)金流量表放在那邊不是沒用的。
第一個經(jīng)驗是，經(jīng)營性現(xiàn)金流最重要（除非是特殊業(yè)態(tài)，如搞投資的九鼎集團）。第二個經(jīng)驗是，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額，和凈利潤、銷售額也有掛鉤。
再以光環(huán)新網(wǎng)為例，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為7500多萬，而其營業(yè)額2.4個億，凈利潤是5500多萬。這個現(xiàn)金流量凈額和凈利潤是差不多的，在此可以反映出公司運營的情況，不過暫時我沒有多少經(jīng)驗。
最后，關(guān)于財報的“入門”，經(jīng)驗也就這么多。入門入門，進門之后還有一條大路讓你繼續(xù)走，這一篇文章不可能把財報的秘密都講清楚。最后我說個在和君董秘班《董秘面對面》這個課程里聽到的經(jīng)驗：把上市公司財報，認真看，包括關(guān)于財報這個章節(jié)后面的各種解釋，本次財報所使用的確認法等，仔細研讀，一定會有收獲。
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