付克友（每經(jīng)品牌價(jià)值研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）
10月26日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第十一屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)在深圳舉行。與會(huì)嘉賓共同探討了“新周期、新形勢(shì)、新理念”下，行業(yè)和房企如何迎接“房地產(chǎn)業(yè)二十年未有之變局”。引人矚目的是，年會(huì)上發(fā)布了《2021中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100榜單》。
這份品牌價(jià)值榜，與年會(huì)“錨定價(jià)值，理性求進(jìn)”的主題相契合，同時(shí)也有力印證了“房地產(chǎn)業(yè)二十年未有之變局”。的確，品牌價(jià)值越來(lái)越成為房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的重要源泉，品牌力也越來(lái)越成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——這正是“變局”深層次的標(biāo)志性含義。
品牌貢獻(xiàn)率在提升
本來(lái)，品牌對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的重要性，或者對(duì)房企財(cái)務(wù)收益的作用，也即行業(yè)的品牌貢獻(xiàn)率，是很普通的。這并不難理解，通常情況下，購(gòu)房者在作購(gòu)房決策的時(shí)候，會(huì)反復(fù)比較、掂量品牌，會(huì)比汽車加油、銀行存錢更重視品牌，但也不會(huì)像購(gòu)買一件奢侈品那么重視。
特別是在之前房地產(chǎn)業(yè)高速擴(kuò)張的階段，在一個(gè)“高周轉(zhuǎn)、高杠桿、高負(fù)債”的市場(chǎng)，品牌長(zhǎng)期以來(lái)處于一個(gè)可有可無(wú)、若隱若現(xiàn)的尷尬位置。它可以錦上添花，但卻未必能雪中送炭。道理也很簡(jiǎn)單，如果房地產(chǎn)規(guī)模和房?jī)r(jià)能夠高歌猛進(jìn)，如果開(kāi)發(fā)商拿到土地就意味著高額利潤(rùn)，它為什么要重視品牌的建設(shè)呢？它的精力不應(yīng)該是融更多的資、拿更多的地、開(kāi)更多的盤嗎？從需求端來(lái)說(shuō)，也是一樣。如果購(gòu)房者買到就是賺到，他也沒(méi)有必要去在乎品牌，能夠搶到房源坐享厚利，比什么都重要。
這也和住房的商品屬性有關(guān)。它既是消費(fèi)品，又是投資品，甚至被作為炒作的對(duì)象。投資品看重的是成本和未來(lái)升值的空間。品牌對(duì)投資炒作當(dāng)然有作用，卻并非關(guān)鍵性的作用。住房市場(chǎng)的供需，決定了住房投資的價(jià)值。
品牌對(duì)于住房的價(jià)值，更多體現(xiàn)在消費(fèi)品的層面。但在很長(zhǎng)一段時(shí)期，住房更多體現(xiàn)為快速城市化進(jìn)程中的剛需，而不是改善型需求，更注重的是性價(jià)比，而不是品牌。在這種情況下，品牌價(jià)值被忽視甚至輕視，也就不足為奇。
但在“房地產(chǎn)業(yè)二十年未有之變局”背景下，情況正在發(fā)生變化，行業(yè)的品牌貢獻(xiàn)率在提升，品牌價(jià)值之于房地產(chǎn)業(yè)的重要性日益凸顯。一個(gè)以規(guī)模取勝的粗放式發(fā)展的所謂“黃金時(shí)代”結(jié)束了，一個(gè)以內(nèi)涵增長(zhǎng)的高質(zhì)量發(fā)展的品牌時(shí)代來(lái)臨了。
多因素促房企必須重視品牌
首先，“房住不炒”的政策定位，倒逼房企必須重視品牌。中央多次強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”。既然房子是用來(lái)住的，必然削弱投資屬性，而催生更多消費(fèi)屬性，購(gòu)房者會(huì)更加重視住房的品牌價(jià)值。
其次，嚴(yán)峻的市場(chǎng)變化，讓房企不得不重視品牌。這是顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)：房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模到了一個(gè)頂點(diǎn)或者飽和狀態(tài)。特別是在“三道紅線”“集中供地”“房地產(chǎn)稅試點(diǎn)”等政策背景下，無(wú)論是投資還是成交，都轉(zhuǎn)入清淡。
比如，傳統(tǒng)的“金九銀十”就風(fēng)光不再。日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布9月份全國(guó)70個(gè)大中城市的房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)，房?jī)r(jià)下跌城市的數(shù)量創(chuàng)新高。土地紅利沒(méi)有了，金融紅利也沒(méi)有了，房企必須向經(jīng)營(yíng)要紅利，向品牌要紅利。在這種情況下房地產(chǎn)上市公司，房企考慮的不是賺快錢，而是怎么活下去。品牌，就是房企抵抗寒冬的武器。事實(shí)已經(jīng)證明，品牌價(jià)值越高的房企，越有實(shí)力穿越行業(yè)周期，越能活下去房地產(chǎn)上市公司，越能活得好。
第三，是房企自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也提出了品牌的要求。短平快的銷售路徑走不通了，就要采用精耕細(xì)作的長(zhǎng)期主義，品牌正是長(zhǎng)期主義的核心內(nèi)容。這是增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型，另外還有產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)住房市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，房企也需要考慮新的賽道，比如文旅、物業(yè)、商業(yè)消費(fèi)等，打造第二增長(zhǎng)曲線。這些新的賽道，本質(zhì)上是從功能化產(chǎn)品向生活方式轉(zhuǎn)變。這就不再是高周轉(zhuǎn)的生產(chǎn)模式所能實(shí)現(xiàn)的，必須依靠產(chǎn)品力、品牌力的提升，去獲取更高的溢價(jià)。
最后，歸根結(jié)底，住房市場(chǎng)需求端的變化，決定了供給端的變化。當(dāng)住房市場(chǎng)從剛性需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹?lái)越多的改善型需求，品牌的需求也就水漲船高。簡(jiǎn)言之，就是購(gòu)房者需要更好的房子，不只是功能性需求，還有審美性和精神性的需求。住房越是高端，品牌的價(jià)值含量也就越多。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們選擇好的品牌，就意味著更強(qiáng)的綜合實(shí)力，更好的產(chǎn)品服務(wù)，更高的增值空間。對(duì)房企來(lái)說(shuō)，要回應(yīng)這樣的需求，就必須回歸本質(zhì)、修煉內(nèi)功、應(yīng)時(shí)而變，聚力品牌提升。
可引以為證的是，在本屆價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，每經(jīng)AI品房正式上線發(fā)布。數(shù)據(jù)化產(chǎn)品的應(yīng)用，正在為消費(fèi)者提供越來(lái)越多的便利，也消弭了開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者之間的信息不對(duì)稱。這意味著購(gòu)房者會(huì)越來(lái)越挑剔，也會(huì)越來(lái)越看重房企的口碑和品牌。如果沒(méi)有品牌，房企拿什么去征服購(gòu)房者？
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